"一墩难求"带热文创市场 电影业能否跑出一只"冰墩墩"? -凯发k8ag旗舰厅真人平台

舜网-济南时报 2022-02-19 07:18:49

  最近的“顶流”毫无疑问是冰墩墩!线上没货,线下排队,众多网友求“墩”心切,纷纷喊话官方希望早日落实“一户一墩”。面对冬奥会衍生品“冰墩墩”所引爆的文创消费热潮,电影圈一众从业者们羡慕不已。因为文创衍生品的另一个重要阵地——电影衍生品市场已沉寂很久,太需要类似“冰墩墩”这样的重量级“选手”去建立市场信心。

  北京大学教授陈少峰表示,电影行业应该重视电影ip的衍生品开发,电影票房是一次性收入,但是以电影ip衍生品为主要业务的电影企业则可以实现持续的分成收入。

  道路曲折的电影衍生品市场

  近年来,电影衍生品的概念逐渐被消费者熟悉,简单来讲,利用电影元素所开发的形象授权、玩具、饰品、游戏甚至主题公园等都可以叫电影衍生品。

  说到国内电影衍生品,2015年是个不得不提的年份。这一年《捉妖记》《大圣归来》在票房上大获成功,观众对衍生品“大圣”和“胡巴”消费热度暴涨,但由于准备不充分,最终获益的不是片方,而是盗版商,给电影行业留下了极其深刻的教训。

  吃一堑长一智,到2016年,电影衍生品成为电影产业最火爆的词汇之一,出现了不少创业团队。甚至很多电影企业专门设立衍生品部门或是线下门店,从阿里、万达到时光网再到光线、华谊,各方纷纷布局,“衍生品元年”的概念也由此产生。

  可惜雷声大雨点小,之后这门生意又经历起起伏伏,陷入低谷。直到2019年以后情况稍有起色,《流浪地球》《哪吒之魔童降世》通过众筹等方式在衍生品开发上取得不错效果。不过,哪怕做衍生品最成功的《喜羊羊与灰太狼》系列,针对的也主要是低幼年龄段儿童市场,影响力远不能和“冰墩墩”相提并论。

  而在好莱坞,衍生品及凯发k8国际的版权开发已是电影完整生态链中的一部分。像“星球大战”“漫威宇宙”这类品牌化、系列化的高概念制作,即便电影不再上映,也可以给迪士尼带来源源不断的现金流。比如迪士尼的《冰雪奇缘》,票房收入12.3亿美元,而围绕《冰雪奇缘》授权衍生产品的收入高达95.75亿美元,是电影票房的7倍多。重要的是,电影衍生品市场具有典型的长尾效应,时间越漫长,电影衍生品所带来的收益越丰厚。相对于产业发展水平较高的美国,中国电影衍生品产业还有很长的路要走。

  “冰墩墩”让电影人看到了衍生品的市场潜力

  “冰墩墩”的火爆,首先是由于北京冬奥会的巨大成功,当然也是中国文创产业复苏的一个缩影。“冰墩墩”把整个文创市场带热,对于电影衍生品市场而言是绝对利好的,至少唤起了消费者对于文创产品的消费意识和接受意愿。

  制片人吕玉安告诉新黄河记者,中国电影衍生品市场不温不火的状态已经持续多年,如今“冰墩墩”热销,让电影人看到了电影衍生品的市场潜力。从市场角度看,“冰墩墩”的追捧者与电影衍生品的消费者是高度重合的,所以对电影衍生品市场也能起到促进作用,特别是在消费者的凯发k8国际的版权意识、消费习惯层面,“教育”消费者的成本大大降低。从行业来看,电影票房很容易触到天花板,而电影衍生品市场就是快消品市场,是没有上限的,如果某部电影能带火一个像“冰墩墩”这种全民热捧的衍生品,那利润空间是无法想象的,现在最需要专注做好的就是要有好作品、好产品。

  智纲智库研究员吴学达表示,目前国内电影衍生品仍是为电影宣发服务的,真正尝到“甜头”的投资方太少。最近几年电影衍生品出现了不少爆款,但总体上还是规模很小。从观众角度来讲,电影取得成功也不能保证衍生品就一定受欢迎,这也跟电影的题材、消费场景、电影系列化等很多因素有关系。不过电影ip的异业合作,市场巨大,容易出现爆款,电影衍生品开发要大开“脑洞”才行。

  据了解,美国电影票房仅占电影收益的30%以下,衍生 产 业 高 达70%。对于国产电影来讲,有些头部国产电影可能还会有植入广告的额外收益,但对绝大多数国产电影来讲,至今为止收益主要来自票房。

  电影衍生品开发不能总是“临时抱佛脚”

  “冰墩墩”在各大平台都卖断货的局面,也侧面反映出相关各方之前并没有做好充分准备,这背后传递出的是对文创市场消费潜力信心不足,这一点在电影衍生品方面尤为明显。

  正常来讲,片方对即将上映的影片会有一个目标定位和市场评估,根据评估情况推动影片授权和电影衍生品开发相关工作。但目前国产电影从制片方、发行方到生产商都对衍生品的量产持非常谨慎的态度。这种状况造成的结果是,一旦某部电影爆红,很多衍生品被“秒爆”,消费者买不到现货,面临与今天“冰墩墩”相似的情况。

  一位电影学博士在接受新黄河记者采访时分析认为,电影衍生品市场不好,不是观众的问题。国产电影衍生品首先是策划滞后,甚至是不敢策划。在电影本身盈利都不一定能保证的情况下,很难有片方提前分出精力专门推衍生品。其次,国产电影中,能称得上“ip宇宙”的也不多,单一影片的衍生品的确不好卖,也就没有片方专门去开发。而国产系列电影,主要还是在“啃老”,即开发经典小说、传奇,比如《西游记》,但衍生品质感、趣味性都不够,“所以现在的开发方向很窄,盲盒倒是个新趋势,但其模式还需再完善”。

  像《大圣归来》《捉妖记》等票房取得成功的影片,在衍生品销售方面都遭遇过“临时抱佛脚”的情况,至今这个问题也没有解决。一部口碑不错的电影,在院线上映期间对衍生品的带动作用非常明显,这个时间段如果没有解决供货问题,消费者的购买热情很快就会过去。对单一影片来讲,映后市场很难再有机会,真正获利的可能是那些盗版商,在凯发k8国际的版权保护方面,与“冰墩墩”相比,电影片方所能采取的措施又极其有限。

  电影衍生产业的发展没有捷径可走

  国内文娱消费往往伴随着热点事件、节假日以及一些重大活动而进行。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”早在2019年10月就开始销售,爆火之前已经沉寂了两年多,“一墩难求”离不开浓厚的冬奥氛围。一部成功的电影也可以营造一种氛围和场景,可以凭借口碑发酵成现象级事件,成为带动衍生品热销的“火车头”,否则电影衍生品就是无源之水。

  在北京大学教授陈少峰看来,电影行业应该重视电影ip的衍生品开发。现有国内电影企业基本上就是一次性的票房分账收入,假如每年做两部电影,这个电影企业就只有当年的两次票房分账收入,而以电影ip衍生品为主的电影公司每年都会增加衍生品的种类和分成收入。

  “比如我们的电影企业20年之后每年仍然只制作2部电影,但对于企业来说可能已经积累100个ip衍生品,这就会有持续分账收入和授权收入。”陈少峰教授说。

  据猫眼电影发布的报告,2021年中国电影总票房达到472.58亿人民币,持续保持全球第一,电影的产量、票房、观影人次等都位居前列。但电影衍生产业的发展还需要在内容策划、市场培育、政策扶持、凯发k8国际的版权保护等多方面共同努力。“冰墩墩”热销背后是奥运经济所撬动的大产业,同样,电影产业也不能忽视电影与周边产业的联系,电影衍生产业是不可或缺的中坚力量。

  据国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》(以下简称“《规划》”,未来5年,中国电影将努力实现每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作,每年票房过亿元国产影片达到50部左右。此外,《规划》同时提出,要丰富电影市场,如促进电影衍生品开发及授权,推动电影与游戏、旅游等融合发展。伴随着中国电影产业的发展,我国电影行业收入主要依靠票房分账的模式在未来可能会发生改变。

  冲出体育圈的“冰墩墩”已经给文创产业带来了实实在在的惊喜。新黄河记者还注意到,在北京冬奥组委凯发k8ag旗舰厅真人平台官网发布的电影《我们的冬奥》预告片中也出现了“冰墩墩”的身影,全民都爱的“冰墩墩”也算“反哺”电影圈了。

作者:济南时报·新黄河客户端记者王立奎 责任编辑:田艳敏

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