舜网-济南日报
2022-08-16 10:30:25
2022年的暑期档接近尾声的时候，终于迎来了希望的曙光，截至13日16：00，暑期档累计票房已达73.82亿元，超过2021年暑期档总票房成绩。而截至14日22:42，由沈腾、马丽主演的《独行月球》票房已经超过24亿元，这让不少电影人感到了市场的复苏。与此同时，记者也注意到，短视频平台已经成为电影营销的新热点和主阵地。
短视频平台宣发红利早已显现
不少人认为，中国电影市场的微博营销是从2011年《失恋33天》开始的，其营销短片《失恋物语》刷爆了整个微博后，社交媒体就是电影营销不可或缺的配置了。
经过了10年的红利期，微博营销也开始走向夕阳。去年开始，短视频平台成为电影营销新的阵地。电影精彩片段剪辑、拍摄期间的幕后花絮、导演专访和路演视频……每当热门影片上映，短视频平台上都能找到大量与影片有关的素材。这些电影院里看不到的内容，吸引了大量粉丝关注，也直接提升了电影热度。
其实，早在2020年之前，就有片方在进行尝试，近两年短视频爆发式发展，短视频平台更是几乎成为电影宣发的“标配”，尤其是抖音、快手两大平台。2021年的热卖片《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》票房成绩都不错，二者都离不开短视频平台助力。这两部影片都提前半年左右开始发送视频物料，平均每个视频的点赞量都超过12万次，甚至更多。之后的《唐人街探案3》《刺杀小说家》等影片也看到了短视频宣传的红利，纷纷跟进，提升了热度。
多种玩法促进影片营销
除了影片的宣发方主动在短视频平台投放物料外，短视频平台宣发的玩法还有不少。
“短视频平台有很多mcn机构及电影爱好者，针对不同的电影类型和宣传点，快手可以协助宣发方，激励这些创作者针对电影方的物料，产出更多更有娱乐性的二次剪辑、二次创作的短视频内容，让不同类型的用户对电影产生兴趣。”某短视频平台相关负责人对媒体表示。
此外，短视频还可以协助片方，通过直播等手段，共同提升全网热度，策划破圈事件。在这个过程中，平台上粉丝数量和黏性较高的达人用户，被认为拥有巨大的开发潜力。
记者了解到，目前不少电影发行公司也在与抖音等短视频平台进行合作升级，把票务代理等加入到短视频平台的业务项目中。2022年初，抖音就收购了电影购票平台影托邦，接入了全国8000多家影院的售票系统，也完成了从电影宣传、售票接口到口碑传播的电影生态闭环。
平台营销推广优势突出
今年春节档以来，因为特殊原因，电影市场比较低迷，但是短视频平台的宣发传播依然为电影带来了不少热度。以朱一龙主演的《人生大事》为例，有数据表明，影片在定档预热和上映初期的传播热度，在微博与抖音两大平台上可以达到同等量级。同时，如果将近期热映影片的官方微博与抖音账号比较，也能够观察到，官方抖音发布的营销物料传播量，已经对其官博实现了反超，甚至是成倍的，例如《人生大事》《独行月球》等大热影片，其官方抖音的关注量和点赞互动量，可达到其官方微博的十几倍之多;《隐入烟尘》作为一部小量级影片，其抖音关注度及点赞量达到了其官方微博的几十倍。也就是说，在互联网传播声量大体相同的情况下，影片的官方物料在短视频平台的影响力和互动指数更高。
有业内人士分析，出现这样的情况，是由于院线放映的特殊性，电影对内容凯发k8国际的版权的保护更加严密，其短视频营销内容与剧集不同，不会有大量片段节选或二次创作内容的传播，除了预告片等少量正片素材之外，绝大部分画面都不能外泄。相比剧集，电影营销的短视频物料更倚重幕后花絮、路演现场、主演站台、线下观影采访等素材。因此，相关短视频创作可用的素材很少，更依赖官方放出的片段。这样一来，与微博复杂的舆论场相比，短视频平台的电影营销对其口碑传播、舆论走向把控力也就更强。
不过，短视频对电影的营销也不能过度，比如《第一炉香》，其宣传期的短视频营销是出圈的，却也引发了不小的争议，因为其物料制作利用短视频惯用的甜宠模板，无法契合该影片有张爱玲原作加持的阴郁气质，脱离了电影内容，偏离了影片的风格。这样的营销物料，不仅没有办法拉动线下观影，反而会让潜在观影群体、原著粉丝质疑出品方对影片质量的把控能力。
短视频对电影的营销，已经让盗版、盗录、长片解说等让“影人”与“抖人”互翻白眼的痛点逐渐成为历史，也希望这种营销方式能够真正让电影市场复苏，塑造一个健康的电影宣发生态。